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春節臨近,酒企如何做好情感營銷

  • 2019-12-10 09:34:29
  • 小編:行走的紳士
  • 閱讀量:1976
  • 來源:好酒代理網

距離春節的日子越來越近了,各行各業都在緊張的備貨銷貨,尤其是處于黃金銷售期的酒水行業,年關之際,酒企不僅要備足貨,更要準備好迎戰的策略。互聯網時代,信息大爆炸的體制之下,充滿人情味的情感營銷也許可以幫你實現春節大促。

讓場景溝通融入情感靈魂

白酒

在現有的場景中,添加一種能觸發消費者情緒的設置,使得消費者在情感上認同,就能快速、有效的鎖定消費者對品牌的認知,從而實現持續的消費與傳播。這種以觸發消費者情緒為中心,而產生情感共鳴,實現品牌認同的場景營銷,稱之為情境式營銷。

更適用自帶精神消費屬性的白酒行業

從產品消費類型看,白酒產品的消費是精神功能大于物質功能;情感消費遠超于物欲消費。特別是隨著白酒消費檔位的提升、消費頻次的降低,這種情形越發明顯。

消費者喝酒都帶著自己的情緒在里面:高興了,需要酒來助興;失落時,尋找酒來澆愁;悲傷中,依靠酒精來解脫;聚會中,無酒不成席。現實活中,酒就是調節情緒與氣氛的媒介。這與情境式營銷圍繞“觸發消費者情緒”為中心的特點,具有內在的一致性。

白酒

符合消費者需求

隨著經濟的發展,收入水平的逐漸提高。在基本的物質需求得到滿足后,情感需求逐漸成為影響消費者的首要選擇因素。加之在互聯網的推波助瀾下,加速了消費者消費行為在不同時代出現重大的改變,主要表現在:行為的決策環節減少和決策方式的改變。

消費者的需求從產品本身品質需求,逐漸向對品牌情感需求傾斜,消費者為情懷買單的意愿越來越強。從全國各城市如雨后春筍般不斷涌現的失戀博物館,到以大白兔(繼大白兔冰淇淋之后,不斷推出唇膏、香水、護手霜等)為代表的跨界營銷,再到以傳統手工工藝產品受到熱捧產品等情況;從安徽文王貢打造喜宴專屬品牌“專為喜事來”,到茅臺開始發力建設的文化茅臺,再到近期瀘州老窖國窖1573冠名《故事中的中國》等 。

這些其實都是在販賣情懷,失戀博物館販賣初戀的情懷,跨界的大白兔販賣童年的樂趣,傳統工匠制造販賣人文關懷,逃避工業化的冷漠,專為喜事來是在觸發當事人尊重感,國窖則是借助家國情懷強化“國”字頭產品在消費者心中的情感認同。

白酒

兩個關鍵條件

一方面,特別是區域白酒企業,將白酒共性的精神屬性,當自己品牌所需塑造的獨特個性。用共性掩蓋個性,其在短時間、競爭緩和的環境下,也可以帶來一定的銷量,這是白酒品類紅利的結果。但是,隨著競爭方式的轉變(擴容式增長到擠壓式增長),白酒品類紅利的結束,尚未形成自己品牌優勢和特點的酒企,企業增長的驅動力瞬間變成一條腿。

另一方面,在消費者偏重物質需求的時代,白酒品牌滿足消費者對產品品質的需求,就能獲得不錯的生存和發展。可是隨著消費需求偏好的轉移(品質是基礎,精神為主導),沒有跟上消費者偏好轉移腳步的酒企,在行業龍頭的下沉下,日子將越發的不好過了。

當下的場景營銷,只有場,沒有景。大多數品牌利用場景(如:宴席)來推廣,這僅僅是將產品放到宴席上就結束了。而想利用白酒品類共性情感,來替代自己品牌的個性情感;然后讓消費者消費、不斷消費、長期消費,這只是戰術上勤奮,但解決不了戰略缺少失帶來的先天不足。

當消費者在市場上接觸到,必然會在心里就問“憑什么”。而一些”有情、有景”的品牌,卻又缺乏表達情感的道具。這種情況下,酒企肯定無法引起消費者聯想,更無法去觸發消費者情感,最后無法利用消費者去宣傳。

“情景”,既有情又有場景的營銷模式,在消費升級,普遍“不差錢”的當下顯得更加難能可貴。年關之際,酒企可以適當的將情感營銷的思維融入進去,組合多種套路共同打好春節戰役。

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