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40年白酒營銷變遷記 你見證了哪些?

  • 2019-11-17 06:16:59
  • 小編:行走的紳士
  • 閱讀量:2316
  • 來源:好酒代理網

窺探歷史,總能讓我們看到未來自己的影子。回看改革開放40多年來的白酒營銷歷程,白酒品牌與消費者之間,上演了各種戲碼。每個時代的變遷,都印刻著白酒營銷的嬗變軌跡;每個時代的白酒主流營銷方式,也預示著白酒營銷的下一步發展趨勢。

白酒

1、“有記憶”的國營糖酒

早在計劃經濟占主導時期,白酒的銷售權歸各級國營糖酒公司所有。1978年改革開放,白酒產業快速成長、消費需求被釋放,白酒行業處于“供不應求”的賣方市場。

一方面,糧食產量供應相對緊張,白酒產能遠不能滿足市場消費者的需求。另一方面,當時的中國白酒產業還未步入到完全意義上的營銷階段。

專業營銷對白酒行業來說,尚未形成普遍認知。能夠生產出來滿足消費者剛性需求的產品,這本身就是一種強大的營銷武器。

此后,國家政策對名酒價格實行放開,一批名酒企業開始了擴建工程,這一時期白酒產量持續增加,汾酒因產能發展迅猛,躋身名酒前列,在1985年成為全國大名白酒生產基地,1988年,成功位居白酒行業第一位。

在短缺經濟環境下,白酒行業以產定銷,產能體量的高低決定著地位走勢的起伏,酒企對品牌打造及品牌營銷的意識尚且處于淺薄模糊的階段。

隨著計劃經濟向商品經濟的逐步過渡,流通體制開始發生根本性變化,白酒營銷開始起步。特別是媒介力量持續壯大、悄然滲透到了白酒行業之時,開啟了所謂真正意義上的營銷探索與實踐。

2、廣告驅動

80年代后期—90年代,隨著國家宏觀經濟進入轉型期,白酒產業內部也發生著各種改變,品牌營銷這一課必須該補上了。

伴隨著大眾媒體的崛起,白酒界迅速刮起一陣廣告風暴,占據著糧食酒生產基地優勢的魯酒,率先將白酒行業帶入了廣告營銷時代。

1993年,孔府家率先在央視做白酒廣告,聘請王姬做代言人,“孔府家酒,叫人想家”一句廣告語火遍全國。同年,秦池酒廠開始進軍沈陽,在當地電視臺買斷段位,密集投放廣告;兩年之后,孔府家銷售收入達到了9.6億,全國市場占有率領先

與此同時,與孔府家同出名門的孔府宴,摘得首屆央視標王,同年銷售收入近10億元,次年,秦池又摘得第二屆央視標王,由此一夜成名,身價倍增。因大眾媒體廣告的拉動,魯酒在那個廣告為上的發展時代,賺翻了天。

白酒

當年以傳媒為主導的營銷手段,的確能夠幫助酒企在短期內迅速提升知名度和品牌擴張力,然而,好景沒能持續下去。在媒體爆出某些新聞后,由于缺乏危機公關意識和輿情處理能力,眾多魯酒品牌一度陷入了輿論風波,至此也宣告著這一輪廣告致勝營銷的結束。

3、渠道致勝

時間流轉,世事變化。在廣告驅動戛然而止后,渠道營銷模式走向臺前。

隨著餐飲行業進入拐點式高速成長階段,以徽酒領銜的區域酒企,開始主攻餐飲渠道,引領整個白酒行業進入渠道競爭時代。

對于白酒行業來說,產品供不應求的時代已經成為過去時,白酒品牌之間的競爭變得日益激烈化。全國名企在收獲知名度所帶來的龐大市場效益時,二線名酒的進程也加快了,徽酒所運行的渠道“盤中盤”模式,在當時盛極一時。

在安徽,以口子窖為代表的酒企對餐飲終端進行檔次細分,以酒店終端影響,通過意見培育來輻射更多消費者,這即是所謂的“盤中盤”模式。

得益于這種模式,口子窖業績連年增長。之后,這種渠道營銷模式迅速在全國擴展開來,各個區域酒企紛紛在營銷層面借鑒盤中盤模式,建立起了強大的市場防線,與全國名酒進行對抗。

此時,全國名企也面臨著新一輪的發展挑戰。90代末,五糧液在營銷方面,正創造著另一個嶄新的營銷模式。

在首創五糧醇買斷經營的基礎之上,五糧液大力開發OEM產品,借助這些產品拓展了品牌在市場上的領地。

在這一營銷模式的牽引下,五糧春、金六福、瀏陽河等強勢品牌問世,五糧液一舉奠定了行業老大地位。OEM模式的成功,也引起了其它全國名酒企業的腳步跟隨,一時之間,OEM模式流行起來,很多名酒企業從中獲得了巨大的甜頭。

4、品牌創新

2003年以后,白酒行業迎來黃金十年。但基于周期變化和市場運行規律,白酒營銷在“黃金十年”的后半程,又進入到了一個新時代,伴隨而來的還有層出不窮的營銷新手段,白酒行業營銷迭代節奏進入到空前的加速模式。

白酒

在這期間,白酒消費也經歷了顯著的周期性變化,消費者對品牌的認知也有了新變化,在盤中盤模式被大肆復制之后,其核心優勢已不在,競爭力的比拼進入到了系統營銷時代,酒企借用各種花式營銷,進行著一場狂歡式的共舞。

2010年,伴隨酒仙網和1919的相繼成立,酒類垂直電商平臺如雨后春筍般崛起。

以酒仙網和1919為代表的酒類垂直電商的興起,為長期依賴傳統線下銷售管道的白酒行業帶來了全新的營銷方式和思路,白酒電商的風口悄然來臨,對傳統營銷平臺而言,這是一種延伸與擴展。

2014年,沉寂已久的李渡全新歸來,開創了白酒沉浸式體驗營銷,以用戶為導向的場景營銷,真正帶來了高線光瓶的熱度和流量;

2017年,水井坊與《國家寶藏》聯手合作,將品牌文化IP塑造上升到了一個全新高度;

2018年,瀘州老窖與澳網進行官方合作,將跨界體育營銷的影響力進一步延伸到了世界……

盡管這些品牌營銷的方式五花八門,然而根本的一個中心點,都是在以價值觀為驅動,以情懷互動和內涵傳播來引發消費者對品牌的共鳴。

品牌營銷外化手段的多樣化,無疑讓品牌距離消費者又近了一步。

5、數字浪潮

隨著互聯網技術的崛起,數字化營銷模式席卷白酒行業,也為白酒營銷打開了新世紀的大門。

有行業人士表示,“2019年將成為中國酒業數字化創新元年”,數字化營銷的可實施性,在全國名企身上,逐步得到試驗和印證。

近兩年,茅臺、五糧液與IBM、浪潮等技術大咖展開深入合作,瀘州老窖牽手科技巨頭華為,此外,小酒知名品牌江小白也參與進來,與騰訊達成了戰略合作……白酒品牌在找尋搭檔伙伴之際,把營銷轉型的機會點瞄向了數字化。

隨著供大于求、消費多元化及人力成本上升等產業環境的變化,運用數字化營銷,讓數字化賦能傳統渠道正在成為行業共識。

因此,這次新營銷變革不同于之前單一以產品、渠道或品牌為主的營銷模式,而是以消費者需求為核心導向,運用數字化鏈接的方式,對接消費者。盡管有人表示,數字化只是營銷的一個借力工具,然而,不可否認的是,在5G時代的今天,酒業未來的營銷模式必將是營銷的數字化轉型。

如今,回過頭來看白酒營銷市場的四十年風云,細數中國白酒品牌營銷變革后的那些歷史故事,有意思的是,白酒行業看似微妙又波詭云譎的品牌營銷之路,被演繹地越來越精彩。

從產品、品牌、渠道再到數字化營銷,在主流營銷模式演變的背后,折射的是消費者需求變化及消費升級的過程。盡管模式多樣化,不論從渠道或從品牌來說,都是根據市場形勢的變化而隨機應變,不變的一點則是創新。未來,酒企也只有緊跟行業發展趨勢和消費形態變遷,與時俱進才能在市場發展中立于不敗之地。

未來白酒行業營銷的景象又會呈現怎樣的龍爭虎斗,我們不妨想象一下……

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